相比《暂行办法》，在《管理办法》第三条中，对互联网广告参与各方进行界定。

此次《管理办法》的修改，对互联网广告的参与方进一步的细化，且在后续的责任划分、内部制度建设等方面均进行了不同的要求。故，企业应当首先对于其在互联网广告发布中所起到的作用进行界定。

特别注意的是，在此次《管理办法》修改中在，增加了境外广告主的责任。即，在境内没有代表或分支机构，通过跨境电商平台或者委托发布跨境电商进口商品的境外广告主，要书面委托为其提供服务的境内市场主体承担广告主责任。

此次《管理办法》修改，在内容上也与之前有极大不同。

1、广告内容的要求

（1） 禁止性内容

禁止性广告的范围在原有《暂行条例》基础上进行了扩大。首先由商品扩大为产品，从字义范围内进行了扩大，更加强调生产，使用的功能性宣传；其次，在第六条第二款明确规定不得利用互联网发布处方药和烟草广告。特别注意的是，关于电子烟等新型烟草，在2021年11月10日颁布的，《关于修改<烟草专卖法实施条例>的决定》第六十五条规定，电子烟等新型烟草制品参照本条例卷烟的有关规定执行。即，电子烟也属于烟草，也在禁止之列。禁止在互联网宣传处方药的规定，与处方药的监管规定有关，即便是在线下，也禁止宣传处方药，此处的禁止更多意义在于秉持审慎监管原则，线上线下保持一致。

（2） 限制性内容

关于限制性广告，在范围上没有改变，但在第七条第二、三款新增了对于该类广告的要求。首先，该类广告不得剪辑、拼接、修改，也不得增加链接、二维码等内容；其次，已经经过审查的广告内容需要修改的，应当再次申请，审查通过后方可上线。值得注意的是，市监总局在2021年11月颁布的《医疗美容广告执法指南》中明确将医疗美容广告界定为医疗广告，那么对于医美广告，今后的传播也会进一步加强监管。

（3） 直播广告

直播广告是本次《管理条例》的一大新颖点：首先，该条款明确并非所有的直播内容都构成广告，特别是在直播带货风靡网络的情况下，该行为是否属于广告，尚无定论；其次，明确规定了直播不得发布医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械或者保健食品广告。直播广告的禁止性规定是在互联网广告限制性内容基础上进行的调整，主要原因还是基于直播广告的灵活性与便捷性，故为加强与落实对部分限制性广告的监管，在较为灵活的直播平台上对此予以禁止。而未被禁止的兽药、农药广告，考虑到该类广告的受众较窄，故在此未涉猎。

2、广告形式的要求

含有链接的广告是指在广告页面后还存在二级落地页的情况。例如，A链接是与媒体对接的一级广告，上面显示着部分广告内容，在用户点击后，会转跳到B链接上，事实上此时的B链接不属于广告经营者、发布者管理的页面，但基于链接上的关联关系，在《管理办法》中对此也做了规定，要求广告主、广告经营者、发布者承担审核义务，延长监管链路。

1、标识义务

标识义务是指针对所有的互联网广告，都应当在其页面显著位置标注广告字样，以便用户识别。

2、便捷关闭要求

实践中，存在一些APP在启动时播放广告，但无法关闭或关闭标志不清晰等问题，因此在此次《管理办法》中，明确针对以启动播放、视频插播、弹出等形式发布的广告，应当具有保障用户的关闭权限，确保一键关闭。

同时，罗列了四种禁止性行为，包括（1） 没有关闭标志或者需要倒计时结束才能关闭；（2） 关闭标志虚假、不可清晰辨识或定位；（3） 实现单个广告的关闭，须经两次以上点击；（4） 在浏览同一页面过程中，关闭后继续弹出广告，并以“其他影响一键关闭的行为”为兜底。

3、禁止欺骗、诱导性方式

《管理办法》中新增了禁止误导方式诱导用户点击广告。不论是在《广告法》，还是今年4月公布的《移动互联网应用程序（APP）启动屏广告行为规范（征求意见稿）》都可以看出针对互联网广告的投放要求越来越严格。

而这一点变化也是回应大众需求，在实践中，有一些互联网广告，在用户点击了“知道”的按钮后会转跳到第三方广告落地页或第三方App，而在该《管理办法》中，明确了在广告页设计的过程中，禁止误导方式，但该“误导”方式的评价规则尚未明确，是否应以用户是否陷入错误认识，或对点击后果的错误认知作为衡量误导的标准，尚不明确。

4、针对未成年的特殊要求

在双减政策下，对于中小学、幼儿园学生的盈利性学科培训全部转化为非营利性机构，且八部门联合下发的《关于做好校外培训广告管控的通知》中将校外培训广告纳入教育督导范畴，要求全面停刊校外培训广告，完善广告发布审核制度。

但针对《管理办法》第十条第一款的规定，若是涉及学生兴趣特长等非学科类培训的广告，是否应当被囊括其中，尚不明晰。

除此之外，为应和《广告法》相关规定，针对未成年人的网络、网页和互联网应用程序等互联网媒介发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告。

针对未成年人的特殊义务，契合了《未成年人保护法的》的价值理念，是互联网广告企业落实社会责任的要求所在。

5、互联网广告投放强监管要求

在《管理办法》第十四条中新增了关于利用算法推荐等方式发布互联网广告的要求，即利用算法等方式投放广告的过程中，算法等程序的后台数据属于互联网广告业务档案，且要求该档案及有关证明文件保存时间自广告发布行为终止之日起不少于三年。近年来，关于大数据杀熟、算法歧视等案件频发，故在此次修改中，对算法提出留痕要求，相关的业务数据要求留痕，并保存不少于三年的时间。该条强调完善内部管理，明确充分履行义务的标准，留痕化形成免责材料。

所谓互联网广告业务档案是指在互联网广告投放过程中，保存备查的广告文字、图像、证明文件、审查记录及其他有关的各种原始记录。此处规定的“投放程序的后台数据”如何理解尚不明晰。有人认为是算法逻辑的相关数据，有人认为是利用算法所推送的历史广告数据，无论以何种论，在实践中落实都存在难度。

6、免责新规

在《管理办法》第十六条的规定中提出了审核义务，但针对审核义务同时规定了免责条件，即在相关经营者、发布者已经充分履行其注意义务的前提下，可以从轻、减轻或免除行政处罚。

互联网广告具有多样性和多元性，各方存在“非接触性”的，在企业已经充分履行审核义务的前提下，不宜对企业过多苛责。

作者：上海靖予霖律师事务所、网络犯罪研究与辩护部主任 陈沛文；上海靖予霖律师事务所、海关刑事业务部副主任 杨磊